产品设计如何成就品牌裂变

近年来，一众新锐品牌凭借独具魅力的产品设计，配合趣味化的营销传播，诱导买家主动拍照上传到站内外社交媒体，

进而在网络上发酵、裂变，起到了很好的引流效果，实现了打造爆款与打造品牌的双重效果。

由于越来越多的电商品牌通过这种“套路”进行了有效的的传播引流，使得“成图率”这一概念引起了电商从业者的重视，

围绕这一概念形成的整套电商营销玩法，成为当今很多电商产品引流推广的底层逻辑。

“成图率”是由投资三顿半和完美日记的峰瑞资本副总裁黄海提出，他认为，品牌在不花钱，不用考虑ROI和私域流量的前提下，能让用户有自发分享的意愿，最直接的方式是让用户主动拍照分享。

黄海说：“审美红利与成图率直接相关，后者是指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”

简而言之，用户购物后拍照并上传图片的概率，就是“成图率”。甚至有人提出，成图率应该成为一款产品能否爆红的关键考核指标。

01. “成图率”本质是提供“社交货币”价值

在传统的零售中，产品对消费者的宣传是单向灌输的，信息也是不透明的，

产品是否能够爆火，很大程度上取决于产品的媒介宣传力度。为此，品牌商不惜投入大量媒介费用来引爆产品，媒介的作用重于内容的作用。

但是今天电商零售则不同，产品对消费者信息传导是双向互动的，

买家可以在电商平台、社交平台进行评价和分享，进而产生裂变传播，影响其他人的关注和购买。产品自己说，不如让买家来说。这时候，内容的作用就大于媒介的作用了。

那么，怎样诱导买家自己说，成为免费的宣传大使呢？关键是要提供给顾客高价值的“社交货币”。

沃顿商学院教授Jonah Berger在《疯传》一书中认为，社交货币就是一个人在社交场合的出场价值，比如可以提供谈资、可以体现自己与众不同的东西，都愿意传播。

消费者愿意晒照上传，是因为“社交货币”满足了他的社交需求。比如在朋友圈里，大家喜欢晒自拍、晒美食、晒萌娃观点，其实这都是社交货币，它让我们的每次分享都自带流量。

因此，当今时代产品力，不光在于产品品质，更取决于产品“自带流量”的内容力。

02. 实现宝贝高“成图率”的三种思路

思路一：颜值为王

这是一个“看脸”时代，尤其对于年轻消费者来说，喜欢的产品，一定要赏心悦目才行。

颜值即正义，颜值即流量，颜值即价值。消费者愿意为颜值买单，也因为颜值而晒照。

以三顿半咖啡为例，在销售“超级溶精品咖啡”之前，曾经在淘宝上卖过挂耳咖啡，但销量平平，后来又尝试过挂耳咖啡大满贯套装、冷萃咖啡，销量有所提升，但很快就被其他人模仿。

在速溶咖啡的诸多竞品品牌中，一直没有什么突出优势。经过许多尝试，三顿半咖啡不温不火。直到推出了“超即溶精品咖啡”，才出现了质的突破。

这款产品设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装，这些包装精致而别具文艺范，很多豆瓣文艺青纷纷追捧、晒图，一时间成为了社交媒体上一大爆点。

为此，三顿半凭借着出色的包装设计，吸引到天猫的注意。三顿半因此获得了很多淘宝首页的营销活动资格，并在2019年双11超越雀巢咖啡，问鼎天猫品类第一。

设计产品的颜值，需要设计者熟悉当代年轻人的心理，具备深厚的文化素养，并结合目标买家的特征和产品定位，来进行设计。

从产品设计来看，可以将一些主题化的元素融入到设计中，用现代手法表现出来，最好是能够形成独特的风格。

从产品形式来看，产品形态、包装创意、产品命名、颜色搭配，乃至海报设计、周边配套、宣传图片、视频等一切可以接触的事物，都可以进行“颜值改造”，以形成风格化、主体化的美学体验，诱发买家拍照上传。

思路二：增添玩味

如今是一个泛娱乐时代，娱乐的理念渗透到社会生活的方方面面，在消费方面，消费者也会更加偏爱那些具有娱乐气质、别具体验与玩味的产品，

这样在玩味产品的时候，情不自禁就想晒照，为产品打call。为产品增加体验和玩味，可以从多个方面做文章：

一是通过独特的设计，创造出游戏或互动的感觉。二是设计有趣的附属小件或者周边产品。三是产品流行文化，为产品加入“梗”的趣味。

思路三：新奇脑洞

在产品饱和、同质化时代，人们特别渴求那些新奇的、能够生活新鲜感的东西，也需要一些与众不同的东西，作为话题和谈资。

那些脑洞大开的产品，往往会打破人的既有认知，让人眼前一亮，忍不住要发圈分享。因此，那些新奇甚至夸张的产品，往往能够穿透买家固有的认知，形成传播上的张力，进行引发扩散。

典型的例子，比如大白兔香水、榴莲洗发水、雪饼气垫、江小白味雪碧、海底捞首饰、螺蛳粉香膏等等，这些看似不相关的品类，竟然脑洞大开放在了一起，为顾客带来了意想不到的吸引力。 

深谙产品创意和传播的钟薛高，其总裁林盛曾经总结了创造流行的三个步骤：

第一步：创造出一般人不太接受的产品，引发关注。

第二步：在全网营造一个话题，让它在全网裂变。

第三步：外围造势，找一些大的网红，跨界品牌来背书。

不过，需要注意的是，在创造新奇产品时，你要明确这款产品本身的目的和定位，这样才能避免为噱头而噱头。

比如说，如果是定位为纯粹引流的产品，那么脑洞尽可以开大一些，尽可能吸睛，创造出话题性，这样才能吸引更多的访客。

但是，如果你的产品是肩负销量和利润的中坚产品，在创新时要考虑到需求，符合目标用户的消费逻辑，不要流于表面，让产品变成空有其表的“花瓶”产品。

以上内容是鼎典对行业优秀设计思维的分享，

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