【杭州工业设计公司】产品拟人化

“现在的人，改革开放后出生的人，超过了之前的”

“市场人口换代了，有人还在刻舟求剑”

 每个陷入困境的公司，同行里都有对应的正面典型，做保健酒的椰岛鹿龟酒陷入困境，但是主打健康概念的食品开始爆发。

做饮料的汇源果汁陷入了困境，但是一批年轻态的饮品，开始异军突起。都说服装不行，李宁变成了中国李宁，火了，成了国潮。

 近年来，市场上出现了一种奇怪的现象，越来越多的品牌在产品上做文章。

更准确一点的讲，是把文案写在产品上，让它成为产品的一部分，暂且把这种现象，叫做产品拟人化。这种现象，从无到有，从有到多，再到今天的，屡见不鲜。

 江小白，把情侣、朋友、亲人之间的微妙情感，把青春、职场中的微妙情绪，写在产品上。味全每日C用简单直白的语言告诉你，为什么要喝果汁，更是玩起了文字拼装游戏。

乳果那年，用“如果那年……”，掀起了一阵回忆与遗憾的风，更有“私语瓶”可以用来告白。峨眉钰泉用@符号，结合场景、人群、文化、娱乐等多个主题，充满了趣味和温度的

吐槽文风的文案设计，就如同在与消费者对话。就连从来都不打广告的老干妈，竟然在瓶盖上教你如何谈恋爱……

 抛开其他所有因素不说，品牌把文案写在产品上的这种行为，对品牌最明显的影响，就是赋予了产品“生命力”，让它不再只是一个冷冰冰的物品。

单纯以购买的角度来看，峨眉钰泉极可能会输给怡宝矿泉，因为后者有品牌效应和购买习惯赋能，而前者不过是18年才上市的一个品牌。

如果以互动的角度来看，怡宝矿泉则输给了峨眉钰泉一大截，因为前者只产生了购买行为，没有和品牌有什么交流，而后者则通过文字与消费者对话交流，在心理上产生了联系。

那么为什么会出现产品拟人化？

01  产品同质化出现

那个把产品生产出来，就不愁卖的年代已经一去不复返了。随之而来的是产品过剩、供大于求和产品同质化严重。共享单车，产品颜色成了品牌之间最大的区别。

无数的企业在争夺同一批消费者的钱包，谁成为最后的赢者，谁才能在市场上活下去。而产品是绝大部分企业在这场战争中最大的筹码，产品不行，意味着输了八成。

02  产品在拟人化 品牌要拟人化

无数的企业在争夺同一批消费者的钱包，谁成为最后的赢者，谁才能在市场上活下去。

而产品是绝大部分企业在这场战争中最大的筹码，产品不行，意味着输了八成。设计公司的产品是服务，如果服务做不好，以将被淘汰。

如何逃过同质的命运？在无数产品中出彩？在包装上想办法，是成本最低且最具有外显性的方法之一。

三顿半咖啡、钟薛高雪糕、小罐茶……都在包装上成功出圈。让产品具有自传播性，让产品成为媒介影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”。

在产品包装上下功夫，依然是一个最有效的方法。一瓶会说话的水和一瓶死气沉沉的水，你更愿意分享哪一个？

当消费者愿意主动帮品牌传播，品牌就有了用低成本传播多个媒介的可能。消费者的需求是在不断变化的，正如，十年之前的诺基亚满足不了消费者今天的需求。

03  消费习性的变化

消费者的需求是在不断变化的，正如，十年之前的诺基亚满足不了消费者今天的需求。消费习性的变化，主要有外部和内部两个原因。

外部原因又分为环境的变化和营销的变化。环境变化很好理解，主要是互联网等技术带来的变革，2G、3G、5G，每一次技术的升级，消费者的需求也跟着升级。

以前图文形式的内容，消费者读的津津有味，现在他们更喜欢看短视频、直播等体验更好的内容。其次是营销人在不断的挖掘消费者的需求、满足消费者的需求，导致消费者的满足阀值提高了。

内部原因就是消费群体的变化。时间在不断地流逝，人也在不断地流逝。曾经80、70后是消费主力，现在90后、00后是消费主力，他们的消费习性不一样。

曾经代表年轻一代的宝洁，现在也成了妈妈才用的品牌。对于他们而言，更喜欢的是高颜值、强社交、频互动的产品。

产品拟人化的确可以给品牌带来很多好处，但也有许多需要注意的地方，否则会本末倒置。

那么问题来了，产品拟人化需要如何去做？

01  符合品牌定位和品牌调性

目标群体是什么样的，品牌就要说什么样的话，目标群体是老年人，你就不要用年轻人的语调。

吃老干妈辣酱的，年轻人居多，所以老干妈选择用年轻人的语调在和消费者说话。品牌给消费者的调性是温暖、感人的，你就不要说俏皮、趣味性的话。

如果有一天，劳力士手表、劳斯莱斯汽车突然变得平易近人，与消费者频繁的互动，那对品牌对消费者都不是一件好事。江小白的定位是“青春小酒”，调性自然是青春的、敏感的、忧愁的……那它的文案就不能写得死气沉沉，无精打采，要有点青春的样子。

02  产品本身要胜过文案

如果消费者买峨眉钰泉，纯粹的只是因为瓶子上的文案，这个品牌也走不远。

因为，一旦文案不能持续吸引消费者了，那就意味着峨眉钰泉也就很难在市场上继续存在了。所以，峨眉钰泉一直在强调它是淡矿泉，瓶子上的文案只是为了引起消费者的注意，它更想传递的信息是，它的特点是淡矿泉。

如果文案胜过产品本身，消费者来得快去得也快。对于绝大部分产品，产品上的文案只是加分项，并不是必要项。­­很难想象，一旦消费者对包装文案失去兴趣点之后，品牌拿什么让消费者持续购买。对于品牌来说，不要错过与消费者接触的每一个点，

那都是与他们产生联系的绝佳机会。当产品越来越同质化的时候，品牌之间的竞争，是产品之外的竞争。用消费者喜欢的语言，与他们交流联系。

鼎典创造体设计专注设计创新18年，中国工业设计十佳机构

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核心业务包括市场研究、产品定义、基础研究及原型开发、软硬件协同开发、产品设计、交互设计、项目管理、制造监理、供应链管理、知产顾问、产品企划、产品品牌策划、商业空间设计、上市行销策略及内容视觉服务，

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